透视 | 数字营销时代，什么样的企业最吃得开？

“

今年早些时候，领英上的营销群组中，最热门话题就是关于可口可乐公司撤销首席营销官（CMO）的决定。

对此，可口可乐首席执行官詹姆斯-昆西（James Quincey）回应称：“之所以调整组织架构，一方面是为了业务增长，一方面是为了更快响应消费者、客户、以及其他系统方面的需求。”

”

可口可乐公司可以说是世界上最著名、最具代表性的品牌之一了，因此，它的这一决定一经公布就在营销界引起了不小的波澜。

可口可乐公司在撤销首席营销官的同时，又宣布了一个全新的职位——CGO，即首席发展官（Chief Growth Officer）。并称，新任的首席发展官将会领导可口可乐转型为一家“以成长为导向，以消费者为中心”的饮料公司。

其他大公司比如高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）和亿滋国际（Mondelez International），也都纷纷效仿，特别是在快速消费品行业，跟风的情况更多。

教授简介

Ashok CHARAN

新加坡国立大学商学院

市场营销系副教授

印度管理学院加尔各答分校MBA

曾任尼尔森公司亚太区域客户总监

研究领域：营销分析、市场调查、数据融合、消费者满意度调查、分类管理和零售分析

数字时代营销新变化

这一情况的出现，是因为在应对数字时代的新型营销方式时，很多大企业都经历了增长的停滞。

就在不久之前，有些公司还都在市场营销方面处于领先地位。他们拥有庞大的资源和雄厚的财力，在电视广告投放或者其他花销不菲的营销活动中，能够轻松击败预算较少的对手。

但互联网的出现改变了这一局面，它大大降低了通讯和营销的成本。因此，比起过去，就算是小企业也能够更有效率地开展市场竞争。

越来越多的大企业遇到相似的问题，销售额不见提升，净利润反而被持续挤压，于是，大企业里的营销人员就成了不满和牢骚直指的对象。

的确，今年的一项全球调查显示，80％的公司CEO“并不信任营销人员，也并不觉得他们的表现出色”。

而此前，另一项针对首席财务官的调查显示，许多公司的首席财务官认为营销人员只是“摆设”。

其实，就像其他许多岗位和行业一样，营销领域也正在经历新科技的“破坏”。随着数字营销平台的兴起和迅速发展，这个行业的平衡力已经从根本发生了改变。

营销领域各个层面都被“重新划线”，小公司紧抓数字化的潜力，让成熟市场的进入门槛逐渐降低。那些过去看似难以撼动的品牌，现在也不那么可怕了。

采用了现代科技的企业，都可以灵活出击，以远低于传统广告的成本打造出品牌知名度，同时与消费者拉近距离。

案例1 —— 改写行业格局的酸奶

说到快速消费品行业，我在市场营销课堂里经常举的一个例子是Chobani酸奶。这个酸奶品牌是土耳其裔美国人哈姆迪·乌鲁卡亚（Hamdi Ulukaya）2007年创立的。

▲美国知名酸奶品牌Chobani酸奶（资料图片）

乌鲁卡亚此前并没有酸奶行业的经验，用以营销的预算也少的可怜。他把赌注压在了一家已经停产的原卡夫食品工厂上（卡夫食品有限公司于2015年3月与美国亨氏公司宣布合并）。仅仅5年时间，乌鲁卡亚把这家名不经传，初创期只有5名员工的酸奶公司，打造成了估值10亿美元的全球酸奶业巨头。

乌鲁卡亚成功的秘密在于，他善用刚兴起的社交媒体，通过与众多知名博主、消费者互动，为自己的产品打造出了一众热情的粉丝群。

短时间内，Chobani酸奶几乎颠覆了整个行业。希腊酸奶2005年前后在美国的销售额还不足市场的1％，2013年就飙升至50％以上，而仅Chobani这个品牌的酸奶，就占据了其中的三分之一以上。

案例2——善用社交媒体营销的糖果

另一个例子是Sugarpova糖果，这是一家由网球明星玛利亚·莎拉波娃于2012年创办的高级糖果品牌。同样的，Sugarpova在经营时也舍弃了传统的广告形式。

Sugarpova糖果对营销的投资相对较小，且主要针对它Facebook主页上的1050万粉丝，以及Twitter上的40万粉丝，希望以此提高品牌辨识度，并和消费者建立起紧密联系。

▲网球明星莎拉波娃和她的品牌Sugarpova（资料图片）

开展具有针对性的活动，并以极低成本收集和处理数据的能力，让Chobani酸奶和Sugarpova糖果这些企业聪明地武装自己，成长为行业的新秀，继而能够蚕食传统大品牌的市场份额。

好创意比砸重金更有效

这并不是说，成熟的大品牌在数字营销时代已经落后于那些小企业。

恰恰相反，可口可乐、联合利华、宝洁等公司，在运用包括数字营销在内的所有营销模式上，都表现得可圈可点。

只不过，这些大品牌因为其规模而获得的优势，已经不再无法逾越。在这个社交媒体驱动的世界里，好的创意要比大把花钱更为有效。

过去，只有那些财力雄厚的大品牌才会做市场调研，并通过调研了解广告投放所产生的影响和收效。这类调研非常昂贵，所以能负担起调研费用的广告主还是少数。

相比之下，网络分析可以提供实时数据，比如“阅读量”和“点赞数”等，几近零成本就可以让企业找到消费者的兴趣点。同时，那些过去无力撼动却也没有什么效果的营销活动，也就被曝光在了聚光灯下。

优秀的营销员会更抢手

营销绝对不是一门垂死的艺术，可口可乐任命首席发展官，也绝不是营销走向落幕的前奏——营销的内核，实际上就是创造出增长和收益。不过，这些改变也确实反映出，今天的营销人员需要有重塑自身的能力。

随着企业利益相关人对营销人员的要求不断提升，营销人员必须能利用数据，清楚地表明营销活动如何推动了企业增长。

成功的营销员能够通过建立和维持品牌资产来实现这一目标，产品的商业价值正是源自人们对某个品牌的印象和感受。

毕竟，能与可口可乐、谷歌、IBM、苹果和宝马等相比肩的品牌资产，实在是凤毛麟角。这些企业的品牌资产就代表着未来的现金流和长期持续的盈利能力。

对那些优秀的营销人员来说，好消息是他们比以往更为抢手。因为在这个不论大品牌还是小公司都面临着竞争激烈的时代，企业会更为迫切地需要这些专业人士来引领创新，实现增长。

翻译、校对：李嵩皎

编辑：王彤 | 制作：秦豪 

文章英文版原载于新加坡Today

原题为Marketing must reinvent itself in the digital landscape

作者：Ashok Charan

部分图片来自网络

英文版，请点击左下角“阅读原文”

*本文内容来自作者，不代表新加坡国立大学商学院官方机构观点

▼

点击以下学者名字，查看更多评论文章或视频